A cada consultor su definición, sin embargo una búsqueda en algunas fuentes teóricas -y el diccionario (Merriam-Webster en este caso)- quizá pueda ayudarnos.
Una de las definiciones del término character en inglés es: característica saliente de una persona. Es quizá por esta razón que algunos solapan o usan como "sinónimos" los conceptos de Brand Character y Personalidad de Marca.
Sin embargo el uso más extendido del BC en los textos y en las organizaciones refiere a los valores o características más salientes de una marca. Mientras que la Personalidad de la Marca refiere a las características antropomórficas que esta puede adquirir, tanto desde los rasgos de la personalidad como de sus cualidades "socio-econo-físicas" (¿existe?).
El concepto de Brand Character ayuda en muchos casos a eliminar el engorroso proceso de la clasificación de Valores / Atributos / Rasgos de Personalidad, etc. ya que utiliza palabras que trabajadas en conjunto terminan delineando un territorio tanto axiológico como psicológico con el que se puede operar tranquilamente.
A pesar de ello la pérdida estratégica, en mi opinión, sería la siguiente:
1. Falta de claridad jerárquica: o sea no tener en claro qué cualidades son más relevantes o centrales que otras. Con lo que se hace más difícil clarificar la Esencia de la Marca o sea aquello que hace que la marca sea lo que es, y, valga la aclaración, deja de serlo cuando falta.
2. Una enunciación de valores -por más acertada que sea- sin una clara Personalidad de Marca deja librado al público esa construcción, que de todas maneras realiza a pesar del "silencio" estratégico.
3. Por el contrario cuando una marca logra delinear un aclara Personalidad:
- ayuda a construir relaciones más profundas y emocionales con su público
- ayuda a darle un soporte más robusto a la identidad de la marca
- ayuda a que el usuario pueda identificarse y auto-expresarse a través de ella
- hace más sencillos los esfuerzos de comunicación
Me ha tocado trabajar con organizaciones que manejan muy diversos modelos de abordaje estratégico, algunos prefieren la sencillez del BC, mientras que otros se zambullen de lleno en trabajar plataformas de marcas más estructuradas. No creo que sea cuestión de gustos, más bien de qué manual haya adoptado primero la organización (o que grupo consultor prevaleció).
Si yo pudiera trabajar según mis preferencias aceptaría el desafío de definir primero una clara propuesta de valor, que incluye Esencia de Marca, Valores de Marca, Atributos de Marca para luego construir la mejor Personalidad de Marca posible. Es más trabajo, son más horas de reflexión y discusión pero el resultado final es más sólido y hace más claro el futuro de la marca.
0 comentarios:
Publicar un comentario